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葛树文要拼CRM(图),奥迪布局下一轮:

点击数:39752014-05-23 15:48:08 来源: 伟创软件

本报记者 何芳 北京报道
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本报记者 何芳 北京报道


  用户粘性是未来竞争关键
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     上周三,大众汽车集团延长了旗下三名高管的任期,包括大众集团销售副总裁科林格尔、中国CEO海兹曼,以及奥迪CEO施泰德,三位均为大众集团董事会成员。

  继续连任的施泰德于2007年接替现任大众集团CEO马丁·文德恩执掌奥迪,他的重任是到2020年实现年销量200万辆,超过宝马集团成为全球第一大豪华车品牌。

  施泰德的连任为奥迪全球第一目标的实现提供了决策上的稳定支持,去年奥迪缩短了与宝马的差距,全球销量158万台,宝马年销量是166万台。在刚刚过去的4月份,奥迪与宝马关于全球和中国第一的竞争更加激烈。

  根据官方发布的最新数据,今年4月,奥迪全球销售149050辆新车,同比增长11.6%。宝马集团依然保持全球第一,销量创下162093辆同期新高,但同比增长落后奥迪一半,仅为4.3%。

  不过在中国市场,宝马却向奥迪发动又一次猛攻,中国市场同比增长将近25%,单月销量,37765辆,奥迪增幅同比为16.5%,单月销量为44727,二者差距在7000台之内。

  今年年初,豪华车市场激烈的竞争,让价格体系和终端渠道调整中的奥迪,增长出现乏力,甚至在细分领域被竞争对手超越。竞争对手步步紧逼从两年前就已经开始,如何面向未来竞争,是一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文面对的首要课题。

  今年4月北京车展前后,一汽-大众奥迪销售事业部中层进行了大幅调整,在大区方面,除了南区保持不变外,东北区、北区、西区、东区等大区负责人均有变动,而包括综合销售部、市场部、公关部等在内的其他职能部门也有较大变化—最大的亮点是增加了CRM客户关系管理部,同时各部门的职能也更加细化。

  值得一提的是,客户关系管理部兼顾了市场、公关、网络等职能,并由原奥迪公关总监卢敏捷出任负责人。

  以前奥迪的机构设置,销售就是销售、售后就是售后,条块分割得比较清晰,特别是针对用户的服务和研究,市场、公关、销售、网络等部门都可能涉及,但是并没有一个部门全面协调。“往往导致在关键的用户服务点上,出现了无人负责真空地带,用户的流失并不奇怪。”熟悉奥迪的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

  无疑葛树文希望经过这一轮的机构调整,打破此前市场、公关、网络等各个部门的条块分割,用整合营销的方式,在传递核心信息的时候提高一致性,同时更加贴近市场。

  当奥迪在中国销量达到40万辆规模,增长会变得越来越困难,随之而来的可能是市场份额被竞争对手稀释。在下一轮的竞争中,奥迪面对如此大的客户保有量能否留住老客户、提升老用户在换车时对奥迪品牌的忠诚度,是一个非常关键的问题。

  这也是奥迪如此迫切地做用户形象和用户服务的根本原因,在与宝马和奔驰等品牌争夺首次购车用户的同时,奥迪因其巨大的保有量,在用户忠诚度方面提前布局非常有必要。此刻的奥迪更需要转向以客户为中心、提升客户的满意度、盘活客户存量,强化用户形象、用户服务和用户数据的收集和整合。

  作为专门研究用户的部门,未来奥迪的客户关系管理部也可以承担研究机构的职能,甚至为未来的市场营销、广告投放、公关宣传提供于用户行为习惯和思维模式的研究成果,这种基于大数据分析和互联网思维模式的管理或将颠覆原有的营销模式。

  品牌与销量怎么平衡

  中国的消费者缺少品牌忠诚度是一个客观事实,奥迪如何留住用户并不容易,除了产品本身,增强奥迪品牌的附加服务、以及品牌的人文理念和人文关怀也非常重要。

  在品牌故事的传播上,奥迪与竞争对手的确存在差距,而中国的消费者也需要奥迪的德国故事。“现在奥迪的官车故事即将结束,你如何调整奥迪在中国的故事结构,让奥迪的形象丰满起来?”北京车展上,当21世纪经济报道记者将这个问题抛给施泰德时,他的回答非常自信。

  “奥迪进入中国已经有25年。中国的用户对我们已经很了解,他们知道奥迪给他们提供的都是最高的品质,对奥迪的产品和技术耳熟能详、如数家珍,我们更多的故事是在通过我们的产品、技术和服务来传递给用户。”

  实际上,中国的消费者是否对奥迪的历史和品牌故事如此了解,奥迪品牌在大部分中国消费者心中的形象是否与奥迪在欧洲的形象一致,都是一个疑问,特别是当奥迪淡出官车市场之后,对于品牌理念的重新打造,格外重要。

  作为合资企业,一汽-大众奥迪在中国难逃品牌与销量哪一个更为重要问题。客观地看,品牌是外方多年来打造和积累起来的,是其产品和服务定位及附加值、企业文化乃至用户形象的集中体现,对外方来说自然高于一切,必须精心维护和不断提升;但对中方来说,品牌是抽象的无形资产,再好也是人家的,而合资生产经营的国产车是实在的,集中资源把国产车销量搞上去,实现规模经济和盈利,无疑是首选。

  如何协调双方不同的诉求?在这个问题的解决,还要依赖于一汽与大众高层决策的前瞻性。值得注意的是,今年年初,奥迪启动了面向未来的全新品牌战略,在品牌传播上,一汽-大众奥迪希望让“未来”沿着从理性到感性的脉络,通过未来的科技、未来的产品及体验、未来的用户、未来的企业社会责任四个维度依次传播,最终实现奥迪品牌形象的全方位锐化。

  与以往相比,主打多少有些冰冷的“科技”概念不同,“未来”的理念的确赋予了奥迪更多新的元素,“领先者战略”也增加了人文关怀。只是“未来”的概念很大,怎么做文章,是葛树文和卢敏捷要面对的问题。

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